11/12/2013

Les clients achètent chez vos concurrents ?

Les clients achètent chez vos concurrents ?

Proposer simplement le « meilleur » produit ne suffit pas à attirer et à fidéliser des clients. En effet, un client fonde sa décision d’acheter un certain produit sur de très nombreux motifs. Avez-vous déjà dressé l’inventaire de ces différents motifs d’achat pour vos propres produits ou services ? Nous avons répertorié pour vous les principaux motifs d’achat et vous donnons quelques conseils pour répondre à chacun d’eux.

Votre produit est un moyen, pas une fin

L’essentiel n’est pas ce que vous vendez mais bien ce que votre produit ou service fait pour votre client. Celui-ci est en effet à la recherche d’une valeur, d’une solution, d’un produit qui lui permet d’éviter une perte, qui lui apporte quelque chose ou qui répond à certaines attentes. Vous devez donc découvrir les raisons sur lesquelles le client fonde sa décision afin de pouvoir y répondre habilement et ainsi vous différencier de vos concurrents.

Veillez à ce que votre proposition de valeur ne se base pas exclusivement sur les caractéristiques spécifiques de votre produit. Les clients n’achètent pas uniquement pour des raisons rationnelles – l’intuition entre également en ligne de compte. Voilà pourquoi les marketeers abandonnent peu à peu la célèbre « Unique Selling Proposition ou argument publicitaire unique » qui se basait initialement sur les avantages (rationnels) du produit au profit des « Unique Buying Reasons ou motifs d’achat uniques » qui se fondent sur le client et ses motifs d’achat (émotionnels).

Exemple : le client achète-t-il ce yaourt à boire parce qu’il contient des fruits frais et 0 % de matière grasse (USP) ou parce qu’il est bénéfique pour son poids (régime) et qu’il se sent alors plus en forme, plus énergique et plus attirant (UBR) ?

Les principaux motifs d’achat

L’étude des motifs d’achat s’inscrit en fin de compte dans la psychologie comportementale. Il existe des dizaines de subdivisions (primaire vs secondaire, positif vs négatif, conscient vs inconscient, motifs physiques vs motifs psychologiques, etc.). Et souvent, un achat se base sur plusieurs motifs d’achat différents.

Outre les besoins primaires évidents (faim, soif, logement, etc.) qui peuvent bien entendu orienter un achat, nous avons répertorié pour vous les principaux motifs d’achat :

Fiabilité :

De nombreuses personnes n’aiment pas l’inconnu. Cette aversion se traduit, dans le comportement client, par une volonté de limiter les risques et d’évaluer le type de sécurité que vous offrez comme les garanties, le service, le délai de livraison, la durée de vie présumée, la qualité et la durabilité. À ce niveau, votre degré d’expertise et d’écoute  influencera grandement le choix du client. Essayez déjà de formuler une réponse claire à tous ces aspects. Si vous êtes efficace, il y a de fortes chances que vous réussissiez à fidéliser le client.

Exemple : si vous vendez des voitures, soulignez par exemple que tous les problèmes techniques sont réparés sans frais. Ou que vous proposez une très longue garantie.

Sécurité :

Les aspects sécuritaires peuvent peser lourd lors de l’achat d’un véhicule, du choix d’une carte de crédit ou de l’achat d’un ordinateur. En effet, nous voulons à tout prix éviter d’être victime d’un hacker ou que la voiture soit recalée aux tests de sécurité.

Par exemple : si vous vendez des voitures, insistez auprès de ces clients sur le nombre d’airbags, l’ABS, le système d’anti-patinage, etc.

Prix/argent/rentabilité :

‘L’argent’ est souvent le principal motif d’achat. Pour ce type de client, le produit ne doit pas coûter trop cher. Il accepte par contre de payer un supplément à condition qu’il offre plus d’avantages, qu’il soit substantiellement plus performant que celui de la concurrence ou qu’il permette des économies à long terme de sorte qu’il se rentabilise lui-même.  

Ce motif d’achat fonctionne donc dans les deux sens : soit pour gagner de l’argent, soit pour en économiser ! Si, par exemple, votre base de données se compose essentiellement de clients qui accordent une grande importance au prix, proposez régulièrement des promotions ou élaborez des offres à bas prix et des offres premium. Vous pouvez également utiliser le « value based pricing » ou tarification basée sur la valeur, un concept selon lequel les clients paient plus pour plus de valeur. Attention : une politique de prix bas constitue un argument de vente fort mais peut également vous porter préjudice si elle ne s’accompagne pas d’autres mesures : il y aura en effet toujours bien un concurrent pour proposer un prix plus avantageux que le vôtre !

Exemple : si vous vendez des voitures, mettez en avant le prix d’un bon modèle de base ou la faible consommation qui permettra d’effectuer de très nombreux kilomètres avec un seul plein.

Prestige et allure :

Certains produits sont surtout recherchés pour le statut qu’ils confèrent à l’acheteur. Ce type de clients optent pour les articles les plus en vogue qu’ils pourront exhiber fièrement ou pour les vacances de luxe dont tout le monde rêve mais ne peut s’offrir.  Si vous vendez ce type de produits, mettez tout en œuvre pour conserver cette image. Ces clients ont en effet besoin de considération et de reconnaissance, en un mot : d’un statut. Si vous constatez qu’un client est sensible à ce genre de choses, jouez-en. Dans ce cas, il peut par exemple être avantageux de maintenir vos prix à un niveau élevé car tout ce qui est cher participe également au statut.  Veillez toutefois à ce que ce prix se justifie par une grande fiabilité et un niveau élevé de services.

Exemple : si vous vendez des voitures, votre marque aura déjà une grande importance. Mais vous pouvez également mettre en avant les revêtements en cuir, les phares uniques, la beauté ou le design propre à ce modèle...

Confort

Ce motif d’achat vient de notre désir de vivre plus facilement et plus confortablement et d’éviter tout effort. Le confort peut se trouver dans la facilité d’achat, dans la proximité du produit ou dans sa simplicité. Pour une assurance par exemple, il peut être essentiel qu’elle soit simple et qu’il n’y ait pas anguille sous roche.

Exemple : si vous vendez des voitures, soulignez que le client ne perdra plus de temps grâce au GPS intégré ou que le service après-vente enregistre de très bons résultats.

Gain de temps

Si vous vendez quelque chose qui permet un gain de temps au client, jouez sur son désir de faire de chouettes activités ou d’éviter tout ce qui ennuyeux. Parfois un gain de temps est aussi un gain d’argent.

Exemple ;: si vous vendez des voitures, un bon site Internet sur lequel le client peut découvrir tous les modèles, les personnaliser à sa guise et prendre un rendez-vous, c’est déjà un bon début.

Innovation

Certains acheteurs veulent à tout prix essayer les toutes dernières nouveautés.  Ils forment souvent le groupe des « early  adopters ou acheteurs précoces » et cherchent toujours les dernières innovations en termes de gadgets ou de techniques. Ce type de comportement est également présent dans les entreprises. Si vos produits ou services sont novateurs, vous attirez sans aucun doute une classe spécifique de clients qui donnent la priorité à la croissance et au développement. En outre, l’innovation peut aussi leur permettre d’économiser beaucoup d’argent.

Exemple : si vous vendez des voitures, soulignez que le véhicule est équipé des toutes dernières technologies qui sont également utilisées en Formule 1.

Solidarité, relations sociales et sympathie

Le besoin d’amitié, de solidarité et de relations sociales positives peut constituer un motif d’achat pour un client, qui sera davantage enclin à acheter à quelqu’un qu’il trouve sympathique et serviable plutôt qu’à un vendeur froid et distant. Mais un client peut également opter pour votre produit parce qu’il est originaire de la même région ou parce que votre produit/service lui a été recommandé par des amis ou des connaissances. Dans ce cas, le produit en lui-même a peu d’importance.

Exemple : si vous vendez des voitures, n’hésitez pas à donner votre carte avec votre numéro de GSM en signalant que le client peut vous contacter personnellement n’importe quand en cas de problème.

Découvrez les motifs d’achat et anticipez-les

En discernant les motifs d’achat, votre objectif est d’oublier ce que vous vendez : voitures, livres, formations, imprimerie, ordinateurs, conseils, machines, etc.  Vous vendez le résultat pour le client, c’est-à-dire un ou plusieurs des motifs d’achat repris ci-avant.

Le secret consiste donc à lui poser de nombreuses questions ouvertes et surtout à bien écouter les réponses. À quoi accorde-t-il de l’importance ? Quels sont les critères auxquels le produit doit répondre ? Dans quelle catégorie de prix cherche-t-il ? N’oubliez pas non plus de l’observer : le comportement et les vêtements donnent aussi des indications sur le besoin de statut. Par ailleurs, plus le client est âgé, plus le motif d’achat  « sécurité » aura de l’importance, etc.

Expliquez en quoi vos produits répondent exactement à ces motifs et veillez à l’indiquer dans vos brochures, catalogues, slogans, campagnes marketing, etc.

Bonne chance ! 

Auteur/Organisation: 
1819 - Katia Brouwers

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